| written by 永本哲夫 |
【１】 商売は…
商売は、
（１） 知ってもらう
↓
（２） 初めて買ってもらう
↓
（３） 継続して買ってもらう
しかありません。
ネット通販ですべきことは、
（１）知ってもらうためには、ＳＥＯとかＰＰＣ広告とかアフィリエイトなどによる集客
（２）初めて買ってもらうためには、コンテンツを充実したり、ナビゲーションを向上したり、ショッピングカート落ちを減らしたりしてコンバージョンレート（転換率）アップ
かと思います。
この（１）（２）は多くのショップさんが、ものすごく（過剰なくらい？）意識しておられ、時間と費用をつぎ込んで（＾＾；）一生懸命取り組んでいらっしゃるかと思います。
それに比べて（３）はいかがでしょうか？
発送する商品と一緒にチラシを入れたりフォローメールを送る程度で、本来のネットの強みを生かせていないショップさんが多いように感じます。
「じゃぁ、どうすればいいのか」については後述します。
さて、ここでちょっとイメージしてください。
初めて買っていただいたお客様にもう１回買っていただくのと、
見ず知らずのかたにご自分のホームページにアクセスしてもらって、
商品を理解してもらって、カード番号を入力してもらって買っていただくのとは、
どちらが大変でしょうか？どちらがハードルが高いでしょうか？
明白ですよね。
さらにイメージしてください。
２回目買っていただくための活動にかかる費用と、
広告やSEOで集客して、コンテンツ作ってナビゲーション改良してショッピングカート落ち率を調べて対策するのにかかる費用とでは、
どちらが高いでしょうか？
これもまた明白ですね。
しかも、一般的にその差は５倍から６倍と言われています。
ということは、同じ売上金額でも利益率は２回目、３回目買っていただくほうが数倍高くなるということです。
ということは、お金がそれだけ残るということですよっ。
もちろん新規顧客獲得は重要ですので手を抜いてはいけませんが、事業を存続させるためには、利益率を上げてくれる「リピーター化」がそれ以上に大事なことであると"強烈"に認識して取り組んでいきましょう！
そして、その「リピーター化」には顧客データベースが必須なのです！
【２】 違うマーケット
売上には、
初回購入
と
継続購入
しかありません。
大雑把に言うと、初回購入は「マスマーケット」ですね。
インターネットにアクセスしている老若男女、国内・海外含め、すっごく大きなマーケットですが、自分のショップに関係の無い人も多い、というか関係ない人のほうが圧倒的に多いです。
そこからいかに自店に興味があり"そうな"見込み顧客に絞り込むかは、集客活動でやっていることですね。
それに対して、継続購入は「既存顧客マーケット」です。
一度は自店で購入していただいた既存顧客だけが対象です。
狭いマーケットですが、めちゃくちゃ濃いマーケットです！
お店に対する不安はほぼなくなっています（お店のサービス力によりますが…）
商品に対する不安はほぼなくなっています（商品力によりますが…）
既存顧客との会話は、初めての見込み顧客とのそれとは違いますから、返信メールの文章もメルマガの内容も違っていて当然です。というよりも"売上"という成果を出したかったら変えないといけないはずです。
しかし現実は充分できているでしょうか？
リアル店舗での接客においてはできているのに、どうしてインターネットだとできないんでしょう？
リアルではお客様のことを覚えているからですね。顔や会話だけでなく、前回来店時の天候や湿度、お店が混んでいたかすいていたかなど周りの状況も絡まって、ちょっとしたキッカケで思い出せるのかもしれません。
何よりもリアルだと、お相手の顔色を見たり、会話の中で探りを入れたりしながら思い出せる要素を見つけ出す試みができます（＾＾
と言うことであれば「リアルのほうがリピーターかどうか判別し易いのではないか」と思われるかもしれませんが、決してそうではありません！
というか、リアルかインターネットかは関係ないのです。
「顧客データベースがあるかどうか」
で決まります！
はい、商売に顧客データベースは必須なのです。
話しを「新規」「継続」に戻します。
新規と継続はマーケットが違うが故、それぞれにおけるネットショップさんにとっての重要度・優先順位が違います。
■新規購入の優先順位
（１） コンテンツ、ショッピングカート
（２） 集客（広告、SEO、メールアドレス）
（３） 商品データベース
■継続購入の優先順位
（１） 顧客データベース
（２） メディアツール（電子メール、紙、電話）
（３） コンテンツ（会員専用コンテンツ、ＳＮＳ）
【３】 ふたつのストーリー
継続購入を増やせば利益率アップにつながるのですが、初めて買っていただいたお客様に２回目を買っていただく、２回買っていただいたお客様に３回目を買っていただたくためにはどうすればいいのでしょうか？
まずやらないといけないのは、
「ストーリーを作る」
ことです。
この「ストーリー」には２種類あります。
ひとつ目は「リレーション（関係）ストーリー」です。
■「リレーション（関係）ストーリー」
サイトを作るときに「どんなお客様に買っていただきたいか」をイメージしてそのお客様にだけ伝わる文章や写真で訴求すると思いますが、そのときに初回購入時のシーンだけをイメージするのではなく、そのお客様とどんなお付き合いをしていきたいか、もイメージするのです。それがライフタイムバリュー（生涯価値：１人のお客様から一生の間で得られる利益）を高めることにもつながります。
例えば、毎月定期的に買っていただけるとか、年間１００万円買っていただけるとか、商品やサイトに対する意見を言ってもらえるとか、お知り合いをたくさん紹介してもらえるとか、子どもの代まで買っていただけるとか・・・
↑ ↑
こんな関係のお客様ばかりだと理想的ですね（＾＾
もちろん、そのような素晴らしいお客様に一生お付き合いしていただくためには、それに値する商品とサービスを提供し続けないと無理ですよね。それを強力にサポートしてくれるのが「顧客データベース」です。
もうひとつのストーリーは「商品ストーリー」です。
■「商品ストーリー」
「この商品を買ったら次にこれが必要になる、これが欲しくなる」というストーリーです。マーチャンダイジング（MD：お客様の必要とされている商品を適切な数量・価格で市場に提供する活動）の一部でもあります。
（１）ふとん圧縮機を買ったら、（２）その空いたスペースに入れる収納ケースを買って、（３）その収納ケースに入れる防虫剤を買う
by トントン
みたいなストーリーです。
もちろん、
プリンターを買ったら印刷用紙が必要でインクが無くなったら交換しないといけない
というのも商品ストーリーです。
このプリンターの例はある程度お客様のほうでも購入前に想定できるストーリーですね。ですので初回購入時にセット販売などを用意して可能な限り同時購入してもらいましょう。
また、ドッグフードのように消費量が一定であれば、定期購入サービスを用意することで強力なリピーター化が可能です。定期購入でも顧客データベースは大活躍です。
前者のふとん圧縮機の例は「買ってからでないと思いつかない」系の商品ストーリーと言えます。
ということは、初回購入時に理解してもらうことは困難ですので、そのときにリコメンド（お勧め）してしまうと返ってぼやけてしまい初回購入すら逃してしまいます。そのリスクを負うよりも、まずは単品で購入していただき、段階を経てリピーターさんになってもらうほうが賢明です。
買っていただいた後にご提案メールを送り「そうそう、これなんだよ」と共感さえ得られたら、即リピート購入です。
この「商品ストーリー」は、ショップさん側で想定するパターンと、実際の購入データから導き出すパターンの2種類があります。
当然、後者のほうが成果が出る確率は高いです。そのためには過去の購入データが検索できることが必須条件になります。
ありがちなんですが、ショップさん都合によるお客様の必要性を無視した「売りたい商品ストーリー」だと効果は出にくいのでご注意ください。
商品ストーリーを作成することは、業態や商材によっては大変かもしれません。でもそれさえ準備できれば既存顧客にアプローチするアクションは簡単です。
顧客データベースから対象の商品を購入したお客様を抽出し、メールを送信すればいいだけです（＾＾
ここでも、顧客データベースが大活躍です！
【４】 5つの購入パターン
商品ストーリーを考えるにあたり、もう少し掘り下げたいと思います。
お客様が商品を購入される際には次の5つのパターンがあります。
［１］ リピート商品購入
［２］ 関連商品購入
［３］ バージョンアップ商品購入
［４］ 二次商材購入
［５］ 紹介購入
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［１］ リピート商品購入
■購入パターン
同じ商品を買う、同じブランドを買う、定期的に購入する、、、
■商材例
消耗品、ドッグフード、母の日プレゼント、お中元・お歳暮、シリーズ商品（十二支の置き物）、ユニフォーム
■販売促進例
- 無くなるころにリマインドメールをおくる。「そろそろいかがですか？」
- 昨年の母の日にご注文いただいた方へメールし「今年もいかがですか？」「昨年と同じ場合は、このメールに返信するだけで結構です」と簡単にご注文いただけるように促す。多くの場合、５０〜８０％の方々にご注文いただけるようです。
- 定期購入の場合、契約期間終了時に一旦中断するよりも継続するほうがメリット（割引、ポイント制など）があるようにする。
- 魅力的な景品を提供する。（私の時代はスナック菓子におまけとして付いていた仮面ライダーカードを集めるためにそのスナック菓子を買っていました。）
［２］ 関連商品購入
■購入パターン
関連する他の商品を買う（クロスセル）
■商材例
- シルバーアクセサリーリング ⇒ シルバーチェーン
- 前述の「ふとん圧縮機 ⇒ 収納ボックス ⇒ 防虫剤」
■販売促進例
商品を買った人の購買傾向から予測しお勧めする。（Amazonさんの顧客セグメント要素に性別や年齢や地域などは一切関係なく、「商品情報のみ」だそうです。）
［３］ バージョンアップ商品購入
■購入パターン
バージョンアップ、レベルアップした商品を買う（アップセル）
■商材例
- 趣味（ゴルフ、釣り、競技用自転車など）
- マニア、コレクター向け商品
■販売促進例
- スペック（性能）の差を強調する。
- それを使ったときの効果・効能や所有している自分自身をイメージしてもらうようにする。
- 高いほど売れる傾向があるので高額にする。（利益率アップに直結）
［４］ 二次商材購入
■商材例
- 自動車ディーラーで損害保険
- スイーツショップでケーキ教室
■販売促進例
- 本来は畑違いであるがお客様へのサービス向上になるのであればすべて自社でそろえて付加価値を付ける。（ワンストップ型）
- 自店の高い品質のアピールと集客の一手段としてスクールを開催する。（教育事業型）
同じ顧客層で全くの別カテゴリー商品を扱う業者と相互に相乗効果が出るであろう販促企画を実施する。
［５］ 紹介購入
■商材例
一見、リピート購入が想像できない一生もの商材（ハンコ、墓石、ウェディングなど）
■販売促進例
- 紹介のお礼を制度化する。（残る、話題になるモノを贈る。次も紹介したくなるモノで干支グッズなどシリーズ化できるのが有効）
- 「ご紹介いただいた○○さんが喜んでおられました」とお伝えし、良い事をしたと思っていただけるフォローをする。
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以上の５つの購入パターンを理解したうえで、お取り扱いの全商品に対して商品ストーリーを考え、それぞれのストーリーでの販促企画と実行のためのツールを準備してください。
それさえできれば、後は顧客データベースを活用してお客様にパーソナルなアプローチするだけで売上アップできます。このルーチンは安定収入につながるスパイラルとなります。
さて、次回はいよいよ「ロイヤルカスタマー化への道＜ファン作り＞」です。
【５】 ロイヤルカスタマー化への道＜ファン作り＞
「リピート注文が売上金額の５０％になるまでは赤字である」
と言われています。
また、「２：８の法則」とも呼ばれている「パレートの法則」から、
「上位２割のロイヤルカスタマーが利益の８割を占める」
とも言われています。
※ロイヤルカスタマー … 優良顧客、上得意客
第１話『【１】商売は…』で「新規顧客獲得単価はリピート注文獲得の５倍〜１０倍」というお話しをしましたが、既存顧客を維持し継続購入率を高めることで利益率がアップするわけですから、
一度買っていただいたら逃がさず、
ロイヤルカスタマー化できるかが、
事業存続の鍵
と言えます！
そのためには、まず自店の顧客ポジションを把握することが大事です。
ここでは、ＲＦＭ分析にて顧客ポジションを把握する方法を取り上げます。
ＲＦＭ分析とは・・・
ロイヤルカスタマーは、
| 最近購入した顧客 | 「リーセンシー：Ｒ」 |
| 頻繁に購入してくれる顧客 | 「フリクエント：Ｆ」 |
| 多くの金額を払ってくれる顧客 | 「マネタリーバリュー：Ｍ」 |
である
という前提で顧客ポジションを分析する手法です。
※通常は５段階くらいで考えるのですが、ここでは分かり易いように３段階にしています。
顧客データベースを使えば、これらの顧客ポジション別の該当顧客が簡単に抽出可能です！
顧客ポジションの例１
購入金額と継続購入期間を基軸とした場合（『やずや』さんはこの考え方だそうです。）
顧客ポジションの例２ （ＲＭＦ分析ではありません）
卸販売を含め、ＢｔｏＢ（業者間取引）の場合は、取引先の潜在的な購買力が分かるのでそれを基軸にすることで、重点的にアプローチすべき取引先が明確になります。
マスマーケットではなく既存顧客マーケットですから、大手メーカーさんが実施するTVコマーシャルのようなプロモーションをしてもお客様には響きません。
顧客ポジションに適した対応をすることが
最小限の費用で
効果を最大化させることになります。
★重要★ 必ず実行してください。
初回購入していただいたお客様に２回目の購入をしていただくためのフォロー
お客様が「この商品を購入したことが正しかった」という確信をもっていただくために！
- 梱包を開けたときのサプライズ
ショップさんの気持ちのピークは販売したとき ⇔ お客様の気持ちのピークは商品が届いたとき - 購入商品の“良さ”を再度アピール
- 手書きのお礼状でサプライズ
- 自社の主力商品を買っていただく（購入商品と同カテゴリーの他商品を勧めるのはご法度）
- 呼びかけは「お客様」「みなさま」ではなく「○○様」「あなた」
『やずや』さんは初回購入者に６回のDMを郵送しているそうです。
［１］ お礼
［２］ 飲み方
［３］ お客様からよくある質問
［４］ お客様の体験談
［５］ 成分について （← 安全性の不安に対するフォロー）
［６］ 続ける理由
３回目、４回目を購入していただくためのフォロー
- ショップの理念や店長のこだわり、スタッフ紹介など販売に直接関係がない度合いを増やしていく
↓
お店のファン作り - 関連商品の販売（クロスセリング）は有効
- 常に関係を良好にすることを意識し、できるだけお一人おひとりパーソナライズした対応を心がける
ここまで実践でき収益予測が立てられた段階で、
ロイヤルカスタマー優遇サービスをするかしないかを決めてください。
これを実施したからと言って、必ずしもお客様との関係を良好にできるとは限りません。また、期間経過と共に収益を圧迫する可能性があります。だからと言って途中で廃止するのは信用を失墜しかねませんので慎重に決めたいところです。
| 例） | 航空会社のマイレージ（金額のみを基軸としている） |
| JALの緑タグ ＝ 500回または25万ﾏｲﾙ （⇒ 茶タグ ⇒ 赤タグ ⇒ 黒タグ？） | |
| カード会社のブラックカード（利用傾向から選定→将来の売上まで予測している？） | |
| ファンクラブ（会員限定予約、限定商品、ファンの集い） | |
| ポイント制（金額のみ） | |
| コーヒーショップの有名チェーン店はロイヤルカスタマー優遇サービスをしない |
もし、実施するのであれば是非、ご自身が何か（どこか）のロイヤルカスタマーになって、その優遇サービスの良さを実感してからに！
以上の準備ができれば、あとは顧客データベースを使って対象顧客を抽出しアプローチするだけです！
